Razsodba: promocija sladoleda temeljila na jeziku, ki podpira toksične odnose

Aprila smo pisale o oglasu, ki je razdelil slovensko javnost. »Nisi bil ti. Jaz sem bila kriva. Plis, pokliči me. Pistacija, 2.0.« Na ta način je veriga hitre prehrane McDonald's promovirala svoj izboljšani okus pistacijevega sladoleda. Marsikdo je ob tem ugotavljal, da podjetje z oglasom morda ne sporoča tistega, kar si je zamislilo.

Tako ste aprila odgovorili na naše vprašanje.

Ne le, da sporočila »teaser« kampanje širše občinstvo ni razumelo, številni so ob tem celo pomislili na zelo negativno sporočilo – nasilje nad ženskami. Da vas je oglas povečini zmotil, ste potrdili tudi naši bralci. Zato je bilo vprašanje o primernosti oglasa več kot očitno upravičeno.

Zaradi suma kršitve oglaševalskega kodeksa je oglas pristal celo pred Oglaševalskim razsodiščem, kar so nam takrat potrdili tudi na Slovenski oglaševalski zbornici. »Obe prijavi smo sprejeli v presojo, zato v skladu s Poslovnikom o delu Oglaševalskega razsodišča domnevno spornega oglaševanja ne moremo komentirati, dokler se ne bo zaključil postopek njegove presoje pred Oglaševalskim razsodiščem,« so nam sporočili takrat ter dodali, da bodo razsodbo javno objavili po poteku roka za ugovor ter odločitvi razsodišča na morebitni ugovor. Zdaj je ta postala javna - kaj so odločili?

Ugotovitev - pritožba je upravičena

Oglaševalsko razsodišče je glede dotičnega oglasa družbe McDonald's/Alpe-Panon d. o. o. prejelo pritožbi Društva Mesto žensk in Društva za uveljavljanje enakosti in pluralnosti Vita Activa. Pritožnika sta namreč menila, da oglaševalec s svojim oglaševanjem krši tretji odstavek 2. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ki opredeljuje načelo dostojnosti.

Primer so obravnavali 19. maja ter ugotovili, da je pritožba utemeljena, saj oglas krši 3. odstavek 2. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Ta določa, da oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način.

Vir: Pixabay

Oglaševalsko razsodišče je ocenilo, da je oglaševanje družbe McDonald`s/Alpe-Panon v neskladju z dotičnim členom kodeksa, saj »sporna oglasna sporočila temeljijo na jeziku, ki posnema opravičevanje v konfliktnih intimnopartnerskih situacijah, pri čemer se ženski lik ('Pistacija 2.0') prikazuje kot 'oseba', ki prevzema vso krivdo in prosi za ponovni stik, kar se v družbenem kontekstu zlahka bere kot reprodukcija vzorcev iz toksičnih odnosov«.

Ob tem menijo, da lahko tudi humorna ali metaforična raba takšnega diskurza v oglaševanju utrjuje normalizacijo vzorcev, ki v realnem življenju prispevajo k neenakosti in nevidnosti nasilja nad ženskami. »Tovrsten prikaz ženske (četudi gre za metaforično poosebitev sladoleda) kot krive, čustveno odvisne in prosilne, posega v občutljivo področje spolnih stereotipov in ni v skladu z načelom spoštovanja enakopravnosti med spoloma.«

Poudarili so še, da uporaba tovrstnega diskurza v javnem prostoru, v času, ko je družba posebej občutljiva na vprašanja nasilja nad ženskami, ni v skladu z družbeno odgovorno in etično oglaševalsko prakso. Oglaševalsko razsodišče je zato oglaševalca pozvalo, naj do uskladitve oglasov z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa preneha z njihovim objavljanjem.

Banaliziranje tematike ali le sledenje slovničnim pravilom?

V Društvu za uveljavljanje enakosti in pluralnosti Vita Activa so poudarili, da je v oglasu uporabljen jezik, ki odraža dinamiko čustvene manipulacije in stereotipne vzorce, značilne za toksične partnerske odnose, reproducira seksistične predstave o ženskah kot krivih, čustveno odvisnih in podrejenih, banalizira tematiko razhodov in opravičevanja ter s tem trivializirajo čustveno ranljivost, pri čemer utrjujejo kulturno sprejemljivost mizoginije pod pretvezo humorja ter da uporablja čustveno simboliko na način, ki predstavlja tržno manipulacijo brez ustreznega premisleka o etičnih posledicah. »V družbenem kontekstu, v katerem narašča nasilje nad ženskami in femicid – tako v Sloveniji kot širše – tovrstna sporočila po oceni pritožnika ne prispevajo k ozaveščanju, temveč k njegovi normalizaciji,« so dejali.

Slovenski oglaševalski kodeks, 2. čeln, 3. odstavek: Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način.

Društvo Mesto žensk pa je v pritožbi dejalo, da oglas utrjuje diskurz, ki opravičuje nasilje nad ženskami in nasilje v intimnopartnerskih razmerjih. Tudi oni so poudarili porast femicidov v Sloveniji ter dodali, da besedilo oglasa odgovornost za nasilje/prepir/spor prelaga na žrtev in spodbuja k vztrajanju v toksičnem odnosu.

Oglaševalec se sicer s kritiko ni strinjal; dejal je, da kampanja oznanja vrnitev sladoleda s prenovljenim pistacijevim prelivom. Skliceval se je tudi, da oglasi, ki so bili del uvodne »teaser« faze, ne predstavljajo samostojnega komunikacijskega elementa. »Prvič smo okus predstavili pred dvema letoma, a takrat ni izpolnil pričakovanj. Letos smo tako recept na željo ljubiteljev sladoleda povsem prenovili in želeli jasno sporočiti, da smo jih slišali,« so aprila pojasnili tudi za naš portal.

Kot navajajo na Oglaševalskem razsodišču, pa je oglaševalec McDonald's/Alpe-Panon d. o. o. v zagovoru trdila tudi, da noben del kampanje v nobenem trenutku in na noben način ne opravičuje nasilja nad ženskami ali nasilja v intimnopartnerskih odnosih ter da kampanja ne vsebuje nikakršnih elementov, ki bi omenjale ali spodbujale kakršnokoli obliko nasilja. Prav tako naj ne bi vsebovala spodbud k vztrajanju v toksičnih odnosih niti naj ne bi uvajala protagonistov, ki bi lahko igrali vloge žrtve in nasilneža.

Oglaševalec je navedel tudi, da kampanja Pistacija 2.0 govori zgolj o izboljšanem okusu sladoleda in da uporaba ženskega slovničnega spola v poimenovanju pistacije izhaja iz slovničnih pravil, saj je beseda pistacija ženskega spola. Komunikacija pa bi se spremenila, če bi šlo za besedo moškega spola, kot je na primer lešnik.

'O b dvomu se je bolje zateči k previdnosti'

Aprila smo glede tematike kontaktirali tudi Društvo za nenasilno komunikacijo, kjer so priznali, da se tudi znotraj društva ne morejo zediniti o oglasu. Nekateri so bili namreč mnenja, da gre predvsem za »nespretno preneseno frazo, ki je v ameriških filmih pogosto ironizirana, saj naj bi jo uporabila oseba, ko želi na spoštljiv način prekiniti odnos« (op. p. »It's not you, it's me«).

Kot so pojasnili, sicer slednje v dotičnem oglasu izpade neposrečeno in neustrezno preneseno iz enega konteksta v drugega, vendar pa ob tem oglasa ne vidijo kot problematičnega, češ da gre za seksistično sporočilo oz. za oglas, ki bi namigoval na nasilje ali na to, da so za nasilje krive žrtve.

Drugi del članov društva pa se je strinjal, da gre za nedopustno poigravanje z namigovanjem na nasilje in prelaganjem krivde na žrtve, ki so že tako s strani okolice neprestano »bombardirane« s škodljivimi sporočili, da so za nasilje odgovorne same. »Ta skupina vidi težavo v tem, da lahko žrtve besede 'kriva sem' prepoznajo kot potrditev teh škodljivih prepričanj, zato jih lahko oglas spravi v še večjo stisko ali povzroči sekundarno viktimizacijo. Osebe v tej skupini zato menijo, da bi ga bilo treba nemudoma odstraniti,« so pojasnili v Društvu za nenasilno komunikacijo.

Ob tem tudi sami poudarjajo, da odgovor ni enoznačen, da pa se je v primeru dvoma bolje zateči k previdnosti: »Kadar nismo prepričani, ali bo drugo osebo neka izjava ponižala, jo prestrašila ali ji drugače škodovala, je prav, da se takšni izjavi izognemo.« Ker obstaja velika možnost, da bi se oglas utegnil interpretirati na neprimeren način zato podpirajo prizadevanja drugih nevladnih organizacij, da se oglas umakne.

M. P.