Sladoled s priokusom nasilja? Oglas, ki deli javnost in vzbuja nelagodje

»Nisi bil ti. Jaz sem bila kriva. Plis, pokliči me. Pistacija, 2.0.« Tako se glasi aktualni oglas gostinske verige hitre prehrane McDonald's, ki je zadnje dni v javnosti dvignil marsikatero obrv .... No, pa tudi prahu. Kaj v resnici sporoča? Gre le za ponesrečen primer oglaševalske kampanje? Ali morda opozorilo marsikatere nevladne organizacije, da gre za primer normalizacije nasilja nad ženskami, vendarle drži?

Vir: Unsplash

Kot pojasnjujejo v McDonald'su, gre za kampanjo Pistacija 2.0, ki so jo sprožili 14. aprila. Plakate je zasnovala agencija Futura ddb, kampanja pa oznanja vrnitev priljubljenega sladoleda s prenovljenim pistacijevim prelivom. »Prvič smo okus predstavili pred dvema letoma, a takrat ni izpolnil pričakovanj. Letos smo tako recept na željo ljubiteljev sladoleda povsem prenovili in želeli jasno sporočiti, da smo jih slišali,« pojasnjujejo.

Je bilo sporočilo res jasno?

A vprašanje je, ali je bilo sporočilo tudi v resnici jasno. Ob pogledu na plakat marsikdo namreč ni vedel, kaj natančno naj bi sporočal. »Morda nekaj v povezavi z razhodom? Saj veste, tista angleška fraza – It's not you, it's me,« je pomen skušala razbrati ena od naših bralk, ki pa je ob tem priznala, da se ji ta povezava z McDonald'som ne zdi smiselna.

Spet druga nam je povedala, da je o oglasu res veliko razmišljala, ker tudi sama ni vedela, kaj naj bi oglaševal. »Naposled sem prišla do razlage, da gre morda za neki nov okus, ki pa ga tržijo na dejstvu, da je bil prejšnji slab,« je dejala. Ko smo ji povedale, da je to tudi dejanski pomen kampanje, se je presenečeno zasmejala. »Morda res ni najbolj smiselno, da v oglasu za nov sladoled izpostavljaš, kako slab je bil tvoj prejšnji okus,« meni.

No, marsikdo pa je v oglasu videl precej bolj problematično sporočilo. Zapis bi lahko namreč namigoval na nezdravo, nasilno razmerje. »Kolikokrat sem že slišala ženske, ki so dejanja partnerja upravičevale prav s temi besedami,« je dejala ena od bralk. Na slednje so opozorile tudi številne nevladne organizacije, med njimi Društvo SOS telefon, portal Spol.si in Inštitut 8. marec. Slednji so opozorili prav na to, da se oglas »igra z retoriko, ki v resničnem življenju pogosto spremlja toksične in nezdrave odnose, lahko pa celo nasilje in zlorabe v intimnopartnerskih odnosih«.

Poudarili so, da romantiziranje občutka krivde, poniževanja in prevzemanja odgovornosti za nekaj, kar nisi naredil, ni ne duhovito ne neškodljivo. »Da si lahko podjetje privošči tak oglas, bi nas moralo skrbeti, saj je očitno odsev družbene normalizacije nezdravih odnosov in celo nasilja.«

Da normalizacija nasilja v razmerju ni zabavna, temveč je zelo nevarna, so opozorili tudi v društvu SOS telefon. »Ko opravičujemo, minimaliziramo, ali celo spremljamo nasilje, mu pravzaprav dajemo dovoljenje. S tem pa ustvarjamo okolje, kjer je nasilje pričakovano in ne nekaj nesprejemljivega. Kjer ženske in dekleta ne morejo živeti varno – ne doma, ne na ulici, ne na spletu,« so poudarili. Ter še da vsakič, ko rečemo »saj ni tako hudo« ali »sama si je kriva«, utrjujemo kulturo, ki nasilje prikriva, žrtve pa utiša.

Na Slovenski oglaševalski zbornici prejeli dve pritožbi

Na portalu Spol.si medtem ocenjujejo, da oglas krši oglaševalski kodeks v delu, ki govori o spoštovanju človekovega dostojanstva in enakosti spolov: »Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način.« Zaradi tega so na Oglaševalsko razsodišče podali tudi prijavo, podobno pa je storil tudi Inštitut 8. marec.

Na Slovenski oglaševalski zbornici so nam potrdili, da so v povezavi z dotičnim oglasom prejeli že dve pritožbi. »Obe smo sprejeli v presojo, zato v skladu s Poslovnikom o delu Oglaševalskega razsodišča domnevno spornega oglaševanja ne moremo komentirati, dokler se ne bo zaključil postopek njegove presoje pred Oglaševalskim razsodiščem,« so nam sporočili. Razsodba bo sicer javno objavljena po poteku roka za ugovor, v primeru morebitnega ugovora pa po odločitvi Oglaševalskega razsodišča o ugovoru zoper razsodbo.

V McDonald'su sicer poudarjajo, da so trenutni oglasi del uvodne, dražilne faze ter da ne gre za samostojni komunikacijski element. Kreativno oglaševanje pa da se bo kmalu razkrilo v celoti, obljubljajo.

»Vsebina plakata nikakor ne spodbuja normalizacije nasilja nad ženskami in seksizmu. To odločno zavračamo,« so ob tem poudarili ter pojasnili, da pistacija v oglasu nastopa v ženski obliki, ker je tudi beseda ženskega spola. Drugače bi tako bilo, če bi v to vlogo postavili lešnik. »Zato vsa namigovanja, da bi dražilni plakati spodbujali nasilje nad ženskami, postavljajo kampanjo v povsem napačen kontekst,« so še sporočili.

Na portalu Spol.si se sicer z navedenim ne strinjajo ter poudarjajo, da oglasno sporočilo trivializira izkušnje številnih žensk. »Oglas prispeva k normalizaciji škodljivih vzorcev, kjer se od žensk pričakuje pokornost, opravičevanje in nenehno razumevanje za partnerjeve napake – ob tem pa je moški predstavljen kot pasiven, domnevno nedolžen prejemnik ženskega kesanja. Takšno sporočilo ni nevtralno. V družbi, v kateri so femicid, partnersko nasilje in sistemska nevidnost žrtev nasilja še kako prisotni, je takšno oglaševanje izraz neodgovornosti in pomanjkanja družbene zavesti,« so kritični.

'Odgovor ni enoznačen, a ob dvomu se je bolje zateči k previdnosti'

Kje torej kreativa preseže mejo? Gre v tem primeru zgolj za ponesrečeno oglaševanje ali je odziv prekomeren? V Društvu za nenasilno komunikacijo so nam potrdili, da tudi med člani društva mnenja o oglasu niso poenotena. Nekateri so bili namreč mnenja, da gre predvsem za »nespretno preneseno frazo, ki je v ameriških filmih pogosto ironizirana, saj naj bi jo uporabila oseba, ko želi na spoštljiv način prekiniti odnos«.

Vir: Unsplash

Kot so pojasnili, sicer slednje v dotičnem oglasu izpade neposrečeno in neustrezno preneseno iz enega konteksta v drugega, vendar pa ob tem oglasa ne vidijo kot problematičnega, češ da gre za seksistično sporočilo oz. za oglas, ki bi namigoval na nasilje ali na to, da so za nasilje krive žrtve.

Drugi del članov društva pa meni, da gre za nedopustno poigravanje z namigovanjem na nasilje in prelaganjem krivde na žrtve, ki so že tako s strani okolice neprestano »bombardirane« s škodljivimi sporočili, da so za nasilje odgovorne same. »Ta skupina vidi težavo v tem, da lahko žrtve besede 'kriva sem' prepoznajo kot potrditev teh škodljivih prepričanj, zato jih lahko oglas spravi v še večjo stisko ali povzroči sekundarno viktimizacijo. Osebe v tej skupini zato menijo, da bi ga bilo treba nemudoma odstraniti,« so pojasnili v Društvu za nenasilno komunikacijo.

Ob tem tudi sami poudarjajo, da odgovor ni enoznačen, da pa se je v primeru dvoma bolje zateči k previdnosti: »Kadar nismo prepričani, ali bo drugo osebo neka izjava ponižala, jo prestrašila ali ji drugače škodovala, je prav, da se takšni izjavi izognemo.« Ker obstaja velika možnost, da bi se oglas utegnil interpretirati na neprimeren način zato podpirajo prizadevanja drugih nevladnih organizacij, da se oglas umakne.

M. P.