Nega, nega, nega. In tisti stereotip – ženske morajo biti lepe, nežne in negovane … moški pa so lahko robustni, prepoteni, umazani … Vse to naj bi jih naredilo še toliko bolj moške. No ali pa (resnične) šale, ko ženska le za nego las v trgovini nakupi polovico trgovine, moški pa za celotno kopel uporabi le en predmet. A svet se neprestano obrača in spreminja, z njim pa prihajajo tudi novi in popolnoma drugačni … trendi.
No, negovane moške smo sicer lahko videli tudi v preteklosti … oz. smo o njih brali. Ne le ženske, tudi moški so nosili pete, steznike, umetelna oblačila in klobuke, lasulje, puder, ličila. Vse to je kazalo na njihovo bogastvo, pripadnost višjemu sloju in zato je bilo »a must«, pa čeprav je marsikatera od teh stvari pohabila telo in zdravje osebe.
Danes pa nega moških znova cveti. Čeprav v nekoliko bolj subtilnih barvah, kot takrat pred davnimi časi.
Hiter in eksponenten rast industrije moške nege
Po podatkih, ki jih je letos zbrala Statista, podjetje za vpogled v trg, naj bi bil svetovni trg nege moških do leta 2028 vreden kar 103 milijarde evrov. Lani je bila za primerjavo vredna le dobrih 72 milijard, leta 2021 pa dobrih 67 milijard evrov, piše CNN. A kaj je razlog za takšen trend rasti?
Še nedavno so bili višek moške nege električna žiletka (no, ali pa le navadna), izdelki s težkimi »moškimi« vonji pa so bili vsi shranjeni v črnih stekleničkah z napisom: »Več funkcij v eno«. Predpostavka pa: moški o osebni negi vedo le malo, pomembna pa sta uporabnost in udobje.
A te, ponovno, stereotipične predpostavke o moškosti se danes spreminjajo, informacijo o pomenu moške nege pa širijo tako družbena omrežja kot tudi nemalo moških na reklamnih plakatih. Slednji sporočajo: Prav in dobro je skrbeti zase. Prav slednje pa je predstavljalo potencial za rast na področju nege moških. In ta kot eksponentna funkcija narašča.
A ne le družbena omrežja in komercialne reklame, k razcvetu moške nege je zagotovo pomagalo tudi izobraževanje o tej temi, je prepričana dermatologinja Maryam Zamani. »Nega moških se je znatno razširila tudi zato, ker so moški bolje poučeni in razumejo težave s kožo ter posledično uporabljajo izdelke, ki so za posameznika ustreznejši,« je povedala za ameriški medij.
In še, vse pametnejše postajajo tudi blagovne znamke, ki trženje prilagajajo novim trendom in povpraševanju. Pri tem se osredotočajo na sestavine in učinkovine izdelkov, izogibajo pa se pretiravanju ter stereotipno »moški« embalaži.
»Res je, da se moški vse bolj zavedajo pomena skrbi za svojo kožo in so tako tudi bolj odprti za vlaganje v nego kože,« meni tudi ameriška dermatologinja dr. Stefanie Williams. Kljub temu pa ocenjuje, da moški še vedno ostajajo minimalisti in se odločajo le za osnovne izdelke, ki temeljijo na dokazih. Dober primer so na primer retionidni izdelki, z dodatnimi koristmi.
Še vedno robustni, a obenem tudi uglajeni
In katera področja moške nege so tista, ki so najpomembnejša? No, prevladuje prav nega kože, ki predstavlja več kot 45 odstotkov tega sektorja. »Moški se zavedajo pomena pravilne nege kože in sprejemajo čistila, vlažilce in izdelke proti staranju,« pravi ustanoviteljica inkluzivnega salona in zdravilišča The Glass House s sedežem v Dubaju dr. Caroline Brooks. Ta trend pa po njenem mnenju poganja kombinacija več dejavnikov, vključno z večjo ozaveščenostjo o prednostih nege kože n spreminjajočimi se družbenimi normami.
Tu pa so tudi nega moških pričesk ter kompleti za nego brade. Za nego slednjih so pripravljeni vlagati tudi v olja, balzame in kreme, ki negujejo obrazne dlake, da te ostanejo zdrave in elegantne. »Ta trend spodbujata prav želja po moški robustnosti, a ob tem tudi uglajenosti,« dodaja Brooksova.
Zdrav in negovan videt pa podpira tudi naraščajoči trend za šport in vadbo. Med covidnim zaprtjem življenja se je marsikdo osredotočil na nego svojega telesa, tako s športom kot tudi z negovalnimi izdelki. Ta navada pa se ni poslovila z odpravo covidnih omejitev. Številne blagovne znamke so se tako usmerile tudi v izobraževanje moških o negi kože pred oz. po športni aktivnosti: čistilni izdelki, izdelki proti aknam ter tisti z zaščitnim faktorjem.
Vse bolj priljubljena pa je tudi kozmetika za moške. Podatki, ki jih je Ipsos objavil marca lani, so razkrili, da se kar 15 odstotkov heteroseksualnih moških v ZDA, starih med 18 in 65, poslužuje moške kozmetike in ličil. Dodatnih 17 odstotkov pa razmišlja o tem, da bi jih uporabilo nekoč v prihodnpsti.
In zahvaljujoč blagovnih znamk, ki podirajo meje med »moškim« in »ženskim«, podobno je na primer storil tudi Harry Styles s prodajo unisex lakov za nohte, izgleda, da se bo ta nova meja moškega imperija le še širila.
M. P.